Jak osądzić czy dany projekt jest tym, do czego dążyliśmy? A jak tego nie robić? Poznaj jeden z najczęstszych błędów poznawczych.
W procesie budowania wizerunku graficznego marki (czy to od podstaw, czy to odświeżając dotychczasowy) przychodzi moment na ocenę zaproponowanych rozwiązań. „Z czym się to kojarzy” – możesz zadać sobie pytanie. Nie mając pewności możesz je zadać także komuś innemu. To niewinne pytanie potraktowane zbyt dosłownie może zaprowadzić Cię w ślepy zaułek.
Dlaczego nie warto iść ścieżką skojarzeń?
1. Skojarzenia są bardzo indywidualne
Każdy ma inne doświadczenia, wartości i emocje które nagromadził przez swoje dotychczasowe życie. To one mogą częściowo wpływać na to jak określone kształty, kolory, czy formy na nas oddziałują. Na bazie konkretnych wspomnień dany symbol może przywodzić określone emocje powiązane z konkretnym wydarzeniem, osobą lub czymś zupełnie innym.
Dlatego też ocena logo wychodząca od pytania „z czym ci się to kojarzy” jest zupełnie nie na miejscu, ponieważ diametralnie spłyca rolę logo do dziecinnej zabawy w skojarzenia.
Weźmy przykład logo Nike:
„Z czym się to kojarzy?”. Poszczególne osoby prawdopodobnie odpowiedziałyby:
– z haczykiem do połowu ryb
– z fajką do palenia
– z sierpem
– z kijem do hokeja
Czy którekolwiek z tych spostrzeżeń ma jakiekolwiek znaczenie w kontekście oceny czy symbol Nike spełnia swoje zadanie wizerunkowe?
Absolutnie nie. W logo nie chodzi wyłącznie o to, by kojarzyło się z danym obiektem, lecz przede wszystkim by oddawało pewne emocje i charakter (symbol Nike to dynamika, szybkość, aktywność – po prostu sport). A te wywoływane są gdzieś pomiędzy samym znakiem a jego odbiorcą, pobudzone podczas procesu percepcji, czyli interpretacji tego co widzimy.
Przypisywanie indywidualnych skojarzeń do logo jest więc już krokiem za daleko.
Oczywiście, jeżeli kolejne osoby, jedna po drugiej dostrzegają w nim ten sam nieodpowiedni symbol, który nie powinien się tam pod żadnym pozorem pojawić – wówczas istnieje realny problem (przykłady możesz zobaczyć np. na tej stronie).
2. Skojarzenia można przypisać wszystkiemu
Tego typu porażki to jedno, natomiast przypisywanie „na siłę” wszelkich skojarzeń, które przychodzą nam do głowy to drugie. Mówi się, że każde logo można łatwo przerobić tak, aby przypominało genitalia. Cóż, połączenie złośliwości z osobliwie ukierunkowaną wyobraźnią na pewno nie będzie pomocne w procesie tworzenia wizerunku.
Lubimy przypisywać skojarzenia. W szczególności, gdy widzimy abstrakcyjny symbol, który nic konkretnego nie przedstawia, a jest raczej formą oddającą dany charakter i styl (jak wspomniany Nike właśnie). Pożartować zawsze można (szczególnie, że może być to bardzo pomocne w rozpowszechnianiu informacji o zmianie logo danej marki).
Jakkolwiek usilne dopisywanie głupkowatych znaczeń do nowych symboli reprezentuje poziom małego chłopczyka dorysowującego wąsy pani w gazecie i świadczy bardziej o ich autorach, niż o nowym wizerunku danej marki. Ale to już zupełna skrajność działań w zakresie skojarzeń.
Źródło www
Test Rorschacha to psychologiczne badanie polegające na pokazywaniu odbiorcy kilku obrazków z abstrakcyjnymi plamami, którym ma on za zadanie przypisać skojarzenia przychodzące mu do głowy.
To dowód na to, że szukając »skojarzeń« odbiorcy względem danej grafiki dowiadujemy się tak naprawdę czegoś o nim, a nie o samej grafice. Test Rorschacha jest przecież przeprowadzany, aby na jego podstawie rozpoznać cechy osobowości i odnaleźć ewentualne zaburzenia psychiczne badanego.
Starając się ocenić, czy zaprojektowane logo spełni swoje zadanie, nie starajmy się więc „wyciągnąć” od danej osoby skojarzeń siedzących w jej głowie, bo opowiedzą one nam przede wszystkim o tej osobie właśnie, a nie o projekcie, który ma przed oczyma.
3. Nie chodzi o to co widzisz, tylko jakie to jest
Jak wspomniałem logo reprezentujące markę ma nieść ze sobą przede wszystkim ładunek emocjonalny. To graficzna interpretacja cech i wartości.
Jasne, nie raz są one reprezentowane wokół symbolu realnego przedmiotu, jednak wszystko zależy jak ten przedmiot jest zaprezentowany. Możne przybrał określony kształt, kolor? Może został scalony z innym symbolem lub kształtem? Jeśli tak, to w jaki sposób?
To sposób przedstawienia tego przedmiotu nakreślają emocje i przymiotniki, które będzie można takiej marce przypisać – wyłącznie patrząc na ich logo. To istota projektowania identyfikacji wizualnej. Umiejętność „przetłumaczenia” cech i strategii na formę graficzną.
Jak ocenić czy logo „działa”?
W takim razie jak podejść do analizy projektu logo, by móc ocenić, czy będzie oddziaływać na odbiorcę zgodnie z założeniami? Kluczem jest zadawanie odpowiednich pytań:
Najistotniejsze:
- Jakie to jest? Jakie przymiotniki możesz przypisać do tego co widzisz?
- Czy to co widzisz jest bardziej pozytywne, czy negatywne?
- Jakimi określeniami opisałbyś/opisałabyś to co widzisz?
- Czy to co widzisz oddaje charakter tego, co reprezentuje?
- Jak prezentuje się na tle konkurencji w branży? Czy się pozytywnie wyróżnia?
Strona techniczna:
- Czy to co widzisz jest czytelne? (z daleka, z bliska)
- Czy dobrze prezentuje się tam, gdzie będzie umieszczane (na stronie, wizytówce, samym produkcie itd.)
Istnieje jeszcze szereg pozostałych pytań równie ważnych, ale leżących już po mocno technicznej stronie logo, za które odpowiedzialny jest projektant. Skupiam się tutaj jednak na kwestiach związanych z podstawowymi zadaniami, które logo powinno spełniać.
Na deser najważniejsze. Pytając skup się przede wszystkim na grupie docelowej. Jeśli do niej nie należysz postaraj się wczuć w rolę osoby z tego zbioru. To ci ludzie są potencjalnymi klientami i powinni rozumieć co Twoja marka ma do zaoferowania. Identyfikacja wizualna nie jest dla Ciebie, tylko dla Twoich odbiorców.
Brand Identity Designer. Nie tworzę „ładnych obrazków”. Pomagam Twojemu biznesowi wzrastać dzięki zrozumieniu klientów. Pomagam Ci rozmawiać z nimi w ich języku. Zajmuję się przyciąganiem ich uwagi i zdobywaniem ich zaufania. 10 lat doświadczenia i ponad 30 stworzonych do tej pory marek pozwalają mi konsultować strategię i pomysły na ich komunikację. I kocham to robić.
[post_grid id="669"]
